Twitter 13 Nisan 2010’da yeni bir “ iki ayaklı” gelir modelini duyurdu. Bu model hem reklam verenlerin “Promoted Tweets” ismi verilen reklam modelini satın almalarını hem de tüketici tepkisini takip etmelerini sağlıyor. Reklamverenler, Twitter genelindeki ya da hedef kitlelerine uygun arama sonuçlarında “sponsorlu tweet”leri satın almalarının yolunu açıyor. Yakında reklamverenler belirli bir ücret karşılığında bir ticari bir Twitter hesabı alarak bir çok ölçümleme aracına sahip olacaklar.

Bu açıklamanın yeni yapılmış olması uygulamanın tam işleyişi, genel duyarlılık ve kullanıcı gizliliği konularında bir çok sorunun hala cevapsız olması anlamına geliyor. Ancak bu gelişmenin sektör için olumlu bir adım olduğunu hissediyor ve sosyal ağlarda reklam için daha fazla yer olduğuna, aynı zamanda sosyal ağlarda müşterilerimiz için, kanıtlanmış olduğu gibi, istekli ve ilgili bir kullanıcı grubu olduğuna inanıyoruz.

Twitter’in yeni gelir modeli nedir?
Twitter’ın gelir modelinin ayaklarından biri ticari hesap adı verilen ve Twitter’ın geçen yıl başlattığı bir uygulama. Reklamverenler kendi ticari hesaplarını alabiliyor ve böylelikle detaylı ölçümleme araçlarına ve bir çok kişinin aynı hesaba yorum yapabileceği çoklu kullanıcı erişimine sahip oluyorlar. Twitter şu anda bir kaç yüz müşteri ile ticari hesapların testini yapıyor ve yakın gelecekte, ne zaman olduğu belli olmasa da, bu özelliği başka reklamverenlere de sağlıyor olacak.

Gelir modelinin ikinci ayağı ise “Promoted Tweets” adı verilen ve aralarında Starbucks, Virgin America, Bravo, Redbull ve Best Buy’ın da bulunduğu sınırlı sayıda reklamverenin kullandığı bir uygulama. Twitter’daki anahtar kelime arama sonuçlarında çıkan sponsorlu tweet’lere “Promoted Tweet” deniyor. Ancak Promoted Tweets, ilgili arama sonuçlarında çıkan Google Adwords metinlerinin aksine, halihazırda sistemde yer alan tweetlerin üst sırada yer almasıyla uygulanıyor ve bu tweet’ler sponsorlu sonuç olduklarının belli olması için renkli kutular içinde karşımıza çıkıyor. Reklamverenler CPM bazlı olarak anahtar kelimeleri satın alabiliyorlar. Tweet’ler ise yeni bir ölçüm modeli olan “resonance” üzerinden değerlendiriliyor. “Resonance” Google Kalite Skoru’na benzer bir ölçüm aracı. Kullanıcıların reklamı favori olarak işaretlemesi, cevap vermesi, görmesi, tıklaması ya da sponsor takip etmesi üzerinden değerlendiriliyor. Yani tweet ile etkileşim arttıkça “resonance” skoru da artıyor. Eğer tweet ile etkileşim az olursa ya da zararlı görülürse o zaman kaldırılacak ve kalan bakiye reklamverene geri ödenecek.

Nasıl Çalışıyor?
Promoted Tweets, reklamverenlerin kendi oluşturdukları tweetlerin Twitter’ın arama sonuçlarında en üst sırada çıkmasını garanti altına aldıkları bir system. Müşteriler sadece kendi tweet’lerinin reklamını yapabilir ve sponsorlu olacak tweetlerini belirleyebilirler. Reklamverenler, anahtar kelimeleri CPM bazlı olarak satın alacaklar.
Mesela, Twitter’da “HDTV” kelimesini arayan bir kullanıcı Best Buy’ın sponsorlu bir tweet’i ile karşılaşabilirler.

Yukarıda da görüldüğü gibi “Promoted Tweet”lerin reklam olduğu açıkça belli olacak ama diğer tüm yönlerden sıradan tweetler gibi olacak ve takip eden kullanıcılara gönderilecek. Ayrıca “Promoted Tweets” cevap vermek, retweet ve beğenmek dahil olmak üzere, sıradan tweetlerin sahip olduğu tüm işlevlere sahip olacak. Arama sonuçları sayfasında sadece bir adet “Promoted Tweet” yer alabilecek.

Neden Önemli?

Ölçek Potansiyeli
Hacimsel bir bakış açısından “Promoted Tweets”in kullanımı henüz büyük bir olay değerlendirilemez. Çünkü Twitter 106 milyon kayıtlı kullanıcı ve günde ortalama 300,000 kullanıcı artışı olduğunu bildirse de Twitter’ın arama motorunu kullananların sayısı çok daha az.
Twitter’ın COO’su Dİck Costolo Twitter’ın çok büyük bir arama hacmine sahip olduğunu ancak Twitter’ın comScore’un aşağıda yer alan genişletilmiş arama sıralamasında yer almadıklarını belirtiyor. Ek olaral, New York Times’a gore Twitter trafiğinin %75’ini Twitter.com kullanıcıları değil, mobil uygulama kullanan kişiler oluşturuyor.

Bununla beraber, “Promoted Tweets”ten ilk çıkarımlar yapıldıktan sonra, Twitter bu uygulamayı Twitter arama programınında ötesine taşıyarak twitter kullanıcılarını ve kullanıcı tweetlerini de uygulamaya dahil etmeyi planlıyor. John Batelle’inde belirttiği gibi, kullanıcılar ilk defa Twitter’da takip etmedikleri kişilerin tweetlerini de görüyor olacaklar.
Uygulanmaya başlandıktan sonra programa önemli sayıda kullanacı çekeceği planlanan bu ikinci aşamanın ne zaman gerçekleşeceği belli değil. “Promoted Tweets”in başarılı bir şekilde ölçeklendirilmesi, Twitter’ın kendi kontrolü dışında yer alan bu reklam formatını Seesmic ya da en büyük dağıtım partneri Google ile nasıl gerçekleştireceğine bağlı.

Gelişmiş Uygunluk
Twitter’ın ana uzmanlığı hiçbir zaman arama olmadı, bu nedenle de Twitter geçen sene, Google ve Bing ile ortaklıklar gerçekleştirdi.
Yakın zamana kadar Twitter tüm tweetleri kronolojik sıranın tersine, en yeni gönderiler en üste gelecek şekilde, yerleştiriyordu. Sonuçta tweetler uygunluğa değil yakın zamanlılığa gore önceliklendiriliyordu. Twitter en popüler tweetleri en üst sıraya alarak bu alanda bazı gelişmeler gösterdi.
Bu sıralama mantığı “Promoted Tweet” programına da uygulandı. Twitter “Promoted Tweets”in kullanıcı ile uyumunu göstermek için standard tweetlerden daha yüksek bir ortalama tutturması gerektiğini belirtti.
Eğer bir “Promoted Tweet” yeterli seviyede kullanıcı uygunluğu göstermezse kaldırılacak. Forbes’te de belirtildiği gibi
“Eğer bir şirket herhangi bir tweetinde yüksek bir uyumluluk skoru yakalayamazsa geri kalan bütçe geri ödenecek ama aynı zamanda kendine ayrılmış olan tweet alanını da kaybetmiş olacak ve belki de bu alan bir rakibi tarafından kullanılacak.
Bu yaklaşım şu anda varolan arama sistemlerini yansıtsa da aynı zamanda tıklama ve görüntülenme ötesinde kullanıcıya uygunluğu da vurguluyor.
Bu etkileşim bazlı reklam modeli, “resonance” skoru tüm etkileşimlerin aynı değere sahip olmadığını gösterdiği için reklamverenlerin hem sosyal hem de standard ödeme şekilleri üzerinde etkili olacak.

Reklamverenler Neyi Bilmeli?
Best Buy, Bravo, Redbull, Sony Pictures, Starbucks ve Virgin America bu uygulamanın başlangıç ortakları, ancak bu uygulamanın diğer reklamverenlere ne zaman açılacağı belirsizliğini koruyor. Biz müşterilerimizin tüketicilerle yeni ve anlamlı yollardan iletişime geçebilmesinin yollarını aramaya devam edeceğiz. Bu da demek oluyorki, reklamverenlerin gelecekteki fırsatları maximum düzeyde kullanabilmek için harekete geçmeleri gerekiyor.
Twitter Stratejisi Geliştirmek
Müşteriler sadece kendi tweetlerinin tanıtımını yapabilecekleri için Twitter’a uygun içeriklerin yerleştirilmesi, tutatlı ve zeki bir postalama stratejisinin geliştirilmesi gerekiyor. Twitter’daki geniş içeriğim ise bu yeni para kazanma imkanını desteklemesi gerekiyor. Açılış partnerleri ise Twitter’ı kendi iletişim stratejilerinde yoğun olarak kullanan markalar.

“Promoted Tweet”’in Genişleme Planları
Twitter para kazanma platformunu kendi sahip olduğu ve yürüttüğü alanın dışına da taşıdıkça reklamverenlerin bu yeni uygulamanın genişlemesi konusunda plan yapmaya başlamaları gerekiyor. Reklamverenlerin özellikle iki standartı içeren tweet’ler üretmeleri gerekiyor.
1) Tüketicilerin marka ile en çok ilişkilendirdiği kelimeler ile alakalı sonuçlar üretmek
2) Yüksek kullanıcı etkileşimi sağlamak
Sonuç olarak, reklamverenler tüketicielerin marka deneyimlerine uygun tweet içerikleri geliştirmeleri gerekmekte. Bu prensipleri izlemek “Promoted Tweet” programının ve gelecekteki açılımlarının en iyi şekilde uygulanmasını sağlayacak.